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汤臣杰逊CEO刘威:食验室|定位探索如何赋能品类创新?

小零食,大生意,作为一种使用场景不受限、老少皆宜的方便即食品,零食赛道常年占据国内市场份额半壁江山。

小零食,大生意,作为一种使用场景不受限、老少皆宜的方便即食品,零食赛道常年占据国内市场份额半壁江山。

得益于庞大的消费人群和高购频次,线上渠道已经成为了休闲零食的主要增长来源,从2013年的2.6%渗透率到2018年的13.2%,如今的休闲零食市场已达到1.2万亿的市场规模,形成“赛道长、增速高”的局面。

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高速增长的背后,离不开品类与渠道的博弈,渠道平台为行业带来高速增长,品类开拓则让整个市场不断细分,最终延长整个赛道。

与其说是行业内卷,更不如说是我国饮食文化丰富所致,这也间接让国内的休闲食品市场竞争异常激烈,同时也能长期保持高增长的原因之一,毕竟和发达国家相比,我们的零食市场发展规模仍具较大空间。

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在这样的环境背景下,企业就不得不对品类和渠道之间做取舍,品类开发意味着创新,而渠道扩展则意味开发市场。

然而对于头部玩家来说,成熟的品类在经过多年发展和定型后,仍旧逃离不了创新乏力的困境,而品类线延长也让整个产品线处于高度分散状态。

新晋玩家虽然能在口味和包装上进行突破,但由于行业整体技术门槛不高,且OEM模式发展成熟,导致新品容易被山寨模仿,难以突围市场。

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因此休闲零食不得不迈向品牌化发展,只有占据消费者心智,才能获得长远发展。

01 营养博弈

-Tomson & Jason Brand Research Center

来自成分党的胜利

在GenZ当道的大环境下,抛开健康谈味道几乎成了原罪,而零食这一品类也因为原料重口味、高热量等原因,而被贴上了“不健康”的标签。

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身后的负罪感,让大家都无法开怀畅快享受一时口快。至此,“又想过嘴瘾,又想要健康”成为了新一代消费者的核心追求,在市场看来,零食在生活中的定位虽不至于成为刚需,但它带来的味蕾享受和满足感却是不可替代的。

当我们提及所谓“朋克养生”的背后,本质上其实是对健康生活的追求,这也意味着品牌要向市场提供既美味、又健康的产品。

基于需求而产生的市场趋势,让各路品牌不得不使出浑身解数去证明自己的产品十分健康,而较真的年轻人们,又会对品牌所描述的各种成分进行解构,你来我往之间,让市场方向和趋势变得越发清晰。

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表面上看,似乎是品牌与市场之间的争锋,但骨子里却是当下存量市场激烈竞争所产生的局面,昔日的人群定位模型似乎已经无法满足市场需要。

-成分至上

Tomson & Jason Brand Research Center

在过去的一段时间里,「健康」一词几乎经过了各种不同形式演绎:高钙、无糖、低钠、无添加剂等,这也从侧面反映了消费者对原材料成分和健康营养开始产生更高要求。

从营养学角度看,构成人体必备的营养成分有很多,而完全蛋白则是所有营养成分里“最接地气”的一种,所含的氨基酸、碳、氢、氧等元素,都是维持人体日常生长的必备营养,且易于吸收,产生的负面作用也更少。

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因此很多健身人士,尤其是增肌减肥的朋友在进行锻炼期间,都会将蛋白质作为主要日常摄入,以此达到增肌目的。

这一健身圈内“公开的秘密”,也随着健身热潮逐渐为大众所悉,成为当代消费者评判食物营养价值的基本判断标准。

当大家发现,用高蛋白质的鸡胸肉和能量棒,取代精致碳水,也能满足瘦身和健康需求时,说明了消费者对蛋白质价值已具备深度认识。

因此近年来也出现了不少主打“蛋白质”为卖点的食品,以ffit 8、优形等主流为代表的优质蛋白,成为了线上渠道的新宠儿。

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从主流消费群体来看,新一代消费者普遍接受过高等教育,在强调自主个性化,以及圈层细分的大环境下,品类分化也迎来了全方位的加速升级,这也间接导致了中国品牌迎来第二次转型升级。

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而在疫情期间,相关专家也开始呼吁大家调整饮食结构,增加蛋白质摄入量,种种因素叠加下,消费者会主动了解配料成分表,以此判断产品是否符合预期。

与之前相比,新一代消费者更难“忽悠”了。

02 定位发力

-Tomson & Jason Brand Research Center

存量博弈下的品类缝隙

改革开放数十年至今,我们已经不知不觉来到了产能过剩的瓶颈期,产品同质化而导致的价格战、营销战等,都让消费品行业的竞争越发激烈。

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除了开辟差异化战场,构筑品牌壁垒外,品类创新也成为了当下众多企业的发力点。

虽然每个赛道仍然增长可期,但市场开发度已经从追逐增量变成争夺存量,流量端信息也愈发碎片、多元化,而新一代消费者对新品的容纳度也高,让存量未来可期。

至此,“定位”的意义已经被拔到一个史无前例的高度,成为了决定品牌差异化的基础,再从差异化上形成体系,最终形成完整的品牌体系。

-机会洞察

Tomson & Jason Brand Research Center

就在刚过去的5月,主打低热量、高蛋白的新晋零食品牌——食验室,获得了蓝驰创投的Pre-A轮融资。

而食验室也借助这一支力量在广州成立了Galaxy Lab研究室,致力于未来的食品原料研发,同时布局供应端,实现全链路把控。

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要想在高度成熟的食品行业创新工艺,做出健康、好吃的零食,除了技术以外,最重要还是靠想法和定位。

在食验室刚成立之初,创始人也曾经尝试过复刻大部分品牌的路径,从配方角度出发,将原材料替换成膳食纤维或蛋白质,满足健康零食这一需求洞察。

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但在传统的食品工艺下,很难做到同时满足口感和好吃这两大要素,高油烹炸和重口调味已经形成固有认知。

在鱼和熊掌不可兼得的情况下,食验室创始团队不得不亲自现场,打造一种新的加工工艺。

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由于坚守0添加的这一底线,食验室的产品味道比不上赛道的其他拳头产品,但却保留了脆片类零食特有的“口感成瘾”,产品力也丝毫不亚于传统品牌,出道仅一年就在天猫上留下100000+销量。

-选择>努力

Tomson & Jason Brand Research Center

从创业角度看,选择方向远比努力更重要,这话虽然看着鸡汤,却也是道理。

赛道的本质就是品类的抉择,如今绝大部分新锐品牌都希望能成为品类代表,创新也在无意间变成了通往“品类品牌”的最快捷径。

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正如上文所述,如今消费者对零食的需求已经逐渐脱离口腹之欲,健康和营养慢慢成为了消费者的参考量,但行业巨头们却依然将口味放在的第一位,膨化类健康零食成为健康零食赛道上为数不多的空缺。

而食验室也正是基于这一洞察,以脆片作为产品切入点,炮制出高蛋白肉脆片,既填补了赛道空缺,也在无意间开拓了一个崭新品类。

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在当前的市场环境下,探讨红/蓝海市场的存在已经意义不大,机会洞察和赛道选择成为了品牌建立前的重要部分。

从需求侧角度看,Gen Z的更希望能在满足生理需求的基础上,获得个性化认可。在供给侧看来,消费品的迭代已经进入了加速阶段,传统快消品巨头优先在欧美市场更新产品,然后中国市场跟进的策略已然失效,容易出现水土不服的状况。

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新一代消费者不会盲目追随外国品牌,性价比考量也回到了产品上,颇有一丝“英雄莫问出处”的既视感,也从一定程度上成为了新锐国牌的增长基因。

03 膨化魔法

-Tomson & Jason Brand Research Center

品类创新重塑行业标准

以往我们提及肉类零食,大多数都是肉脯、肉干类制品,价格同比较高,且量也不大。

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而肉类膨化食品,对于大多数人来说确实很陌生,虽说早前抖音上也曾流行过肉类脆片的做法,以及果干、山药片等各种做法,但却鲜有零食品牌生产,因为工业化量产技术制约,导致难以面市。

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作为一个全新物种,食验室团队掌握了该品类的标准话语权,基于“蛋白质觉醒”的洞察,消费者对品类成分已经有了基础认知,这也给了食验室较大的发挥空间。

至此,研发一款可以代替薯片味道和口感,同时又健康无负担的产品,成为了食验室团队的创新动力。

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食验室创始人孙思达在今年的食品饮料创新洞察上分享趋势理念

-短链路制胜

Tomson & Jason Brand Research Center

从2019年开始,食验室团队就已经着手开发“肉脆”,至于是什么肉,团队在用了近2吨肉,开发出30多种配方之后,终于将目光锁定在高蛋白,且易于做出口感的鱼肉上,但食验室的“鱼脆之路”也非一帆风顺。

起初,食验室团队一起从市场上选购鱼糜,按照配料进行加工,结果出来的产品钠含量超出预期,然后又尝试用半加工的冻鲜鱼块加工,钠含量变得更高了。

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且供应商来源成分不可控,每一家供应商的批次添加剂含量都不一样,因为厂家为了延长保质期,会添加各种保水剂和钠。

经历了两次的失败后,食验室团队决定采用鲜鱼肉,并将目标放在了营养成分更丰富、加工更方便的黄鳍金枪鱼上,但由于黄鳍金枪鱼无法圈养,且大部分都是定向供给给高端日料店,最终因为成本不可控而放弃。

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但这次的失败也给食验室团队一个新的方向——活鱼加工,到了2020年,食验室团队开始寻求淡水鱼塘合作,定向养殖符合要求的淡水鱼,并让鱼塘进行现加工后,冰鲜直接到厂加工。

而这一举措也让食验室在无意间缩短了整个供应链流程,从养殖、初步加工、到厂生产,只需三个环节,就能将整个生产链盘活,这无疑极大减少了管理和基础加工等各项成本。

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成本可控,供应链可控,为食验室创造了得天独厚的经营环境,也让食验室团队萌生出一个更大胆的想法。

-材料溯源

Tomson & Jason Brand Research Center

在孙思达看来,传统工艺约束了品类发展,只要技术不革新,那么健康与零食两者依旧不可兼得,这与食品工业的设计和生产方式有关。

因为几乎所有零食,尤其是膨化类食品,它的设计初衷就是围绕碳水和脂肪设计的。

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因此在早期进行工艺探索的时候,食验室团队每次都要更换设备,而后加工端也愿意配合食验室团队进行改造,除了因为2019年猪肉价格上涨外,这些加工厂此前都是做肉制品加工的,在市场环境冲击下,原有业务几乎停滞。

在天时地利人和的优势结合下,食验室抓住市场机遇,利用技术优势,实现逆风翻盘。

得益于供应链的柔性布局,食验室如今可以通过生产端的互相协调,做出各种他们想要的产品,成品通过试验后,就能花半年到一年时间去迭代,从而确保产品更新频率。

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将产品的迭代和生产做到一定程度后,食验室就可以加深自动化进程,从而节省更多成本,让整个企业处于良性循环。

短链路生产意味着全链条掌控,这也为食验室提供了原材料溯源的基础,材料溯源在其他行业或许不是什么新鲜事。

但对于长期被“不健康”标签围绕的零食赛道来说,确实是不可多得的创新。

04 “游鱼”未尽

-Tomson & Jason Brand Research Center

产品力的另类呈现

虽然金枪鱼成本太高,但食验室还是决定做下了这款产品,并将其带到了市场,以便日后为其他品类开道。

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作为一个新生品类,包装上自然也不能“循规蹈矩”,为了能让消费者在茫茫海洋中第一眼认出自己,食验室通过更有趣的包装设计,通过包装形式和外观的改变,激活产品的“话题社交”属性,赋能产品自传播。

与其他膨化类食品不同,鱼脆类由于原料和加工环节,与普通的油炸膨化类食品有较大差别,所以和薯片等产品相比,鱼脆片更容易破碎。

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在经过一番探索后,食验室团队最终决定,在充气包装的基础上在增加一个质地坚固的纸盒,并确定了一个可爱又亮眼的小鱼形象,借助个性化造型作为匹配产品价值的包装。

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“小鱼盒”的出现让食验室一度成为了网红产品,这也为其早期发展打下了殷实基础,而且食验室还为产品贴心的设计了一个体验环节,为小鱼盒设置了一个可装卸的尾巴,可以在家中当作装饰收纳盒使用。

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可爱的外观既保护了产品的完整性,也加强消费者的体验感,这也从侧面反映了食验室的创造力。

PART 1/食验室·组合大礼包

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PART 2/食验室·金枪鱼脆片

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PART 3/食验室·鸡胸肉薯片

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PART 4/食验室·鳕鱼肉薯片

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有趣的包装设计,一直是人们津津乐道的卖点,作为品牌理念、产品特性和消费心理呈现的综合体,包装可以起到直接左右消费者购买意愿的作用。

基于健康为理念,食验室在对包装采取了统一风格进行布局,结合产品实物和插画的形式,从视觉上区分不同的口味和原料。

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三款核心鱼脆产品均采用纸盒包装,其余所有添加淀粉的薯片类产品,也回归了真空包装的统一设计,以此区分鱼薯片和鱼脆片的区别。

纸盒包装整体风格上偏向于日式鲤鱼旗的设计,从而使得外观更童趣,别致的互动体验,也在无意间丰富了包装的场景作用。

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除了对产品包装进行创新外,食验室还抓住了当代青年人均猫奴的特点,通过快递盒的设计进行功能性改造,让其可以变成一个有趣的猫窝。

只要沿着虚线,剪下多余的部分,就可以为爱猫做一个有趣的“快递盒猫窝”。

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文案上沿用了“猫咪吃鱼”的梗,籍此与消费者建立其情感沟通,展示出品牌最真实的一面,提升品牌温度。

作为国内为数不多的肉类脆片品牌,食验室利用品类革新优势,从内到外对原有的体系进行“重做”,让更多消费者能主动了解这一品牌。

而强大的研发能力让食验室与赛道上的其他品牌形成差异,在口味功能没有发生质变的情况下,消费者自然也会选择更有趣的新品牌。

05 创新突围

-Tomson & Jason Brand Research Center

新生需求下的价值探索

毫无疑问,食验室能在短短一年时间获得两轮千万级融资,离不开创始人敏锐的趋势洞察,更离不开团队的技术研发力。

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近年来众多新锐品牌如雨后春笋般冒出,背后不仅是新需求的演进,更是消费者大部分都对传统老品牌产生疲倦感,在传统品牌创新无望,品类选择有限的情况下,市场上更需要新产品的出现。

然而对于市场来说,这或许只是一款新的产品,但对于赛道来说,这或许是一种新的品类,新的技术,新的想法,自然也是新的挑战。

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不难想象,如果未来两年食验室要走向品牌升级,很大程度会倡导新的健康生活方式,籍此对理念进行提升。

在当下这个充分竞争的市场环境中,零食市场毫无疑问是红海中的红海,但在资本眼里却仍具庞大的增长空间,背后的原因或许是因为这一赛道长期缺乏创新品类,以至于后来者想要追上市场步伐,只能通过创新才有机会占据一席之地。

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从有限市场中找到需求,从而开拓另一片蓝海,食验室的创新并不是缔造“伪需求”,也没人知道鱼脆片这一新生品类能走多远,但食验室却实实在在把它做了出来,这也是当下市场最需要的创新。

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对于初创企业来说,渠道优势和供应链产能往往是弱点,唯一能突围的地方似乎只有需求洞察,并提供创新性的解决方案,从而优先占据细分品类心智,最后逐步将蛋糕做大。

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因此创始人孙思达在面对媒体采访时也曾表示,食验室在获得Pre-A轮融资后,将继续围绕蛋白质需求,把重心放在新品研发上,改良更多消费者印象中“不健康”的产品,同时发力渠道建设,实现多域联动营销。

而食验室,仍走在实验的道路上。

参考资料:

1.《蛋白质觉醒,打造Z世代健康薯片|熊猫家族》——熊猫资本

2.《创新食品品牌食验室完成1000万人民币天使轮融资》——亿邦动力

数据参考:

1.《小零食大生意,种子选手完全对比》——海通证券

*部分图片来源网络,如有侵权请联系管理员删除

汤臣杰逊,是目前中国炙手可热的品牌视觉机构,成名于南方,被公认为“不一样的新视觉创作,能决定品牌在用户心中的评价”!汤臣杰逊CEO刘威创立独特的「品牌超级体系」,从顶层设计、战略方向帮助品牌在市场中实现差异化定位,突围破局,荣获2021天猫食品品牌升级大奖。

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「品牌超级体系」是根据商业逻辑定制的思维模型,通过超级体系地图,建立与用户的沟通矩阵,顺应认知,占领消费者心智,为品牌落地而建立的新时代品牌理论体系。

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「品牌体系化研究院」依托于汤臣杰逊,通过上百个案例实操,研究上百个新消费品爆发增长背后,研发出一整套超级品牌打造与增长的策略模型。

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以“品牌体系化就是超级策略”为核心的方法论,从「品牌策略定位」、「产品策略布局」、「品类重塑」、「创新视觉咨询」、「视觉策略传达」等多维矩阵为多家企业提供超级品牌增长策略。

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作者: 520kiss

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