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从提前公布业绩到推出新电商,茅台的营销棋如何走?

近期,白酒行业的焦点信息都被贵州茅台占据了。 一方面,茅台2021年年报公布,营收、净利润均实现了10%以上增长,引发了业内关于茅台“借业绩数据提振股价”的讨论。另一方面,茅台自有电商平台“i茅台”APP于3月31日试运营,带动了 一波抢购热潮。

近期,白酒行业的焦点信息都被贵州茅台占据了。

一方面,茅台2021年年报公布,营收、净利润均实现了10%以上增长,引发了业内关于茅台“借业绩数据提振股价”的讨论。另一方面,茅台自有电商平台“i茅台”APP于3月31日试运营,带动了 一波抢购热潮。

业内认为,茅台作为A股的重要成分股,其业绩的稳定起到了稳定整个A股投资市场投资者信心的作用。而推出自有电商平台,则被视作茅台营销体制改革的进一步尝试。

茅台业绩稳健上涨

3月28日深夜,贵州茅台提前公布2021年部分关键业绩数据显示,去年实现营收1061.9亿元,比上年同期增长11.88%;归属于上市公司股东净利润524.6亿元,比上年同期增长12.34%。这些业绩数据,可以用“稳定成熟”与“基础牢靠”两个关键词来形容。

所谓“稳定成熟”,源于贵州茅台的营收表现与其拟定的2021年10.5%的营收增长目标差异不大,“稳定”一直是贵州茅台的发展主基调。近几年贵州茅台无论是营收还是净利润,均未出现过高的增长速率。

而“基础牢靠”,更多源自于业界对贵州茅台的生产能力、获利能力以及较高的品牌“护城河”的信任。有业内人士指出,无论市场对贵州茅台有多少争议与讨论,其作为中国白酒龙头的地位,以及在白酒市场上难以企及的产品号召力都是毋庸置疑的。

这种号召力在近期也得到了体现。3月31日,茅台 新电商平台“i茅台数字营销APP”上线试运行,随即出现了一波抢购热潮。

新京报记者查询发现,“i茅台”APP上提供给消费者申购的产品共有4款,分别是500毫升规格的贵州茅台酒(珍品)、500毫升规格的贵州茅台酒(壬寅虎年)、375毫升×2瓶/盒规格的贵州茅台酒(壬寅虎年)、茅台1935。3月31日试运行开启当天,四款产品首轮申购的总投放量为26328瓶,共吸引超620万人参与申购。

这也使得“i茅台”平台首轮申购成为当天的热门话题。新京报记者在多个白酒交流群中看到,“你有没有申购成功?”的相关讨论频繁刷屏。4月1日热度仍在持续,以500毫升规格贵州茅台酒(壬寅虎年)为例,3月31日投放量为8934瓶,全国申购人数为2205509人;4月1日其投放量为13468瓶,申购人数达2252160人。

“业绩助推股价”引热议

与此同时,有关“贵州茅台借业绩数据提振股价,以新电商平台重塑营销结构”的讨论迅速散开。

以业绩数据提振股价的讨论,来自于贵州茅台提前公布关键业绩数据的举动。3月28日深夜,贵州茅台提前公布2021年部分关键业绩数据及2022年第一季度主要经营情况后,二级市场反馈明显。 3月29日,贵州茅台股价以1667元/股收盘,较前一日上涨0.37%,扭转了前几个工作日持续下跌的状况。

这一情形与贵州茅台今年3月初公布2022年前两月经营数据时一致。3月7日晚间,贵州茅台发布2022年1-2月经营数据,今年前两个月,贵州茅台营业收入、净利润均实现同比20%的增幅,净利润突破百亿元大关。或受此信息影响,贵州茅台3月8日的股价上涨2.71%,每股股价达1753.2元。茅台的这一举动也引发众多企业“追逐”,不少知名酒企以及非酒企纷纷公布前两月经营数据。当时便有声音指出,贵州茅台提前公布业绩,是为了提振连续下跌的股价。

此外,茅台 2022年第一季度的业绩数据也较去年同期有明显提升。数据显示,2021年第一季度,贵州茅台的营收增速为11.74%,归属于上市公司股东的净利润增速为6.57%;而今年第一季度预计实现营业总收入331亿元左右,同比增长18%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润166亿元左右,同比增长19%左右。

在二级市场,贵州茅台股价从3月29日到4月1日处于波动上行状态。除了3月31日跌0.64%以外,3月29日、3月30日、4月1日分别上涨0.37%、3.79%、3.55%。每股股价也从3月28日收盘时的1660.8元,上涨至4月1日收盘时的1780.01元。

当然,也有业内人士对“以业绩数据提振股价”的效果持保留态度。一方面,2021年归属于上市公司股东的净利润增速,要略低于2020年13.33%的增速,不能仅凭营收增速的上升来作整体评价;另一方面,对比贵州茅台公布的2020年经营计划与2021年经营计划,2021年的营收增长目标是10.5%左右,本就略高于2020年10%左右的增长目标。因此,2021年营收的实际增长略高于2020年的实际增速,本就应该在预料之中。另外,贵州茅台2022年第一季度确有较突出的业绩表现,但已公布的今年一季度经营数据为初步核算数据,仅作为阶段性经营数据供投资者参考,不能以此推算公司全年业绩情况。

香颂资本董事沈萌则认为,茅台提前公布前两月业绩,可能并不仅仅是跟茅台有关,当时恰恰处于整个A股大盘快速回落的一个区间,茅台作为A股指数当中重要的成分股,推出关于自己营收业绩的数据,也起到了稳定整个A股投资市场投资者信心的作用,“茅台的股价和A股大盘指数的波动相关性非常高,所以应该是两个部分的考虑都会存在。”

谨慎进行营销改革

如果说关于茅台业绩与股价的讨论还相对“温和”,那么对于新电商平台“上马”,业界的讨论则要复杂很多,主要集中在两点:新电商平台对于茅台营销体制改革的意义,以及对茅台酒终端市场价格的影响。

2022年2月14日,茅台集团召开2022年市场工作会,茅台集团党委书记、董事长丁雄军提及“五合营销法”,2022年更被茅台集团视为“改革攻坚年”。茅台集团开始尝试通过资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管理与服务结合等“五合”,重塑茅台的营销结构。

在“五合”当中,既提到了统筹全集团酒类产品管理,深耕自营、社会、总经销等多种渠道,也提到了实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台。甚至是关于文化方面的内容,都能够在新生的“i茅台”APP上看出端倪。贵州茅台方面在“i茅台”的介绍中也表示,“i茅台”是“茅台文化的传播者、产品到商品的全链路链接者与数字化营销的践行者。”

业内人士指出,承担着如此“重任”的茅台新电商平台,必须要谨慎走好每一步,平衡好与目前经销商体系、消费者需求甚至是股民之间的利益,这显然是不可能一步到位的。之所以不在“i茅台”上销售最核心的产品“飞天茅台”,或许也正是这种谨慎的结果。

沈萌也指出,茅台推出自己的电商平台是一个审慎的决策,并不是为了触动现有的经销商体系。但随着后期不断调整,如果电商平台实现了茅台预期的、能够打击黄牛炒作流通价格的目的,茅台也有可能会加大在电商领域的投入。从这个角度,可能经销商就会逐渐接受。

这种谨慎,从茅台酒终端市场价格的波动可窥见一斑。以核心产品“飞天茅台”为例,本轮其终端市场价格波动以3月28日为时间节点,在此之前,包括新电商APP即将上线等消息释出,让“飞天茅台”的终端市场价格一路下行。到3月28日,2021年的散装“飞天茅台”价格在2500元左右。而随着“i茅台”APP不销售飞天茅台的消息释放,该款产品的价格又逐渐提升到2600元左右。

财经评论员郭施亮指出,茅台酒市场价格出现波动,并不影响茅台的实际利润,毕竟出厂价与零售价存在较大的价差空间,而零售价又与终端市场价存在一定的价差距离。“但这种巨大的价差空间存在,实际上容易滋生寻租空间,大幅提升直营比例才是正道。”

还有观点指出,茅台方面进行市场管控,尤其是价格管控的决心毋庸置疑,目前飞天茅台的终端市场价格依然远高于官方1499元的指导价。但若终端市场价格发生剧烈震荡,显然也不利于茅台酒市场的稳定,甚至可能会给茅台的股价带来影响。茅台从2021年年底到2022年春节期间的多轮放货,以及成立新电商平台APP等措施,其实都是循序渐进的。

新京报记者 薛晨

编辑 祝凤岚 校对 柳宝庆

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作者: 520kiss

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