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一边亏损,一边扩张:奈雪喜茶降价自救,高端茶饮已死?

作者|Pan编辑|Duke来源|钛财经走过数个年头,奶茶门店大排长龙、门庭若市的场面已经渐渐远去,新式茶饮不管头部还是中小品牌的日子也越来越不好过。

一边亏损,一边扩张:奈雪喜茶降价自救,高端茶饮已死?

作者|Pan

编辑|Duke

来源|钛财经

走过数个年头,奶茶门店大排长龙、门庭若市的场面已经渐渐远去,新式茶饮不管头部还是中小品牌的日子也越来越不好过。

日前,“新中式茶饮第一股”奈雪的茶发布上市以来的第一份年报,公司调整后净利润由盈转亏。截至2021年年末,奈雪的茶营收42.96亿元,同比增长40.5%,经调整净利润亏损1.45亿元。

早在上市之前,奈雪的茶就长期处于亏损状态。数据显示,2018年-2020年其收入分别为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元;净亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元。

奈雪的茶连年亏损背后,大量投资人开始更为谨慎地看待新茶饮项目,行业经历着新一轮低潮期:喜茶被曝裁员、乐乐茶撤出多地市场……

难以自救地疯狂扩张

成立于2015年的奈雪的茶,以“茶饮+软欧包”的产品形式成功打开了高端茶饮市场,并于2021年6月在港交所上市,成为“新式茶饮第一股”。

根据月狐iBrand(MoonFox iBrand)数据显示,最近一年来,奈雪的茶以50%-60%的增速在持续铺开线下门店的布局。截至2022年2月,奈雪的茶在全国范围的在营门店数量已达到927家,相较去年同期净增长354家。报告称,2022年,奈雪的茶预计将新开350家茶饮店,届时门店总数将突破千家。

一边亏损,一边扩张:奈雪喜茶降价自救,高端茶饮已死?

同时,新增的300多家门店,让奈雪实现了营收上的增长。2021年,奈雪营收从2020年的30.57亿元上升至42.96亿元,同比增长40.5%。

乍一看,门店的扩张推升了奈雪的营收,但实际上也蚕食了奈雪的最终利润。

2021年是奈雪连续亏损的第四年,这一年,奈雪归母净利润为-45.25亿元,亏损同比扩大2141.27%;经调整的净利润则从2020年的微盈利1660亿元,变为亏损1.45亿元。

高额的门店经营成本是奈雪亏损的主要原因。不同于蜜雪冰城等加盟品牌,奈雪走的是自营模式,即所有运营成本均由品牌方承担。也就是说,每增加一个新店,奈雪都要烧一定的钱来匹配必需的资源。

以2021年度为例,奈雪的材料成本达14亿元,占总成本的32.6%;员工成本达14.2亿元,占总成本的33.2%;租金相关成本达8.3亿元,占总成本的19.5%。

奈雪后期自身也意识到这一点,于是渐渐将固有的标准店(200-300平)改造成PRO店(80-200平),以提高坪效,降低前期投入成本。截至2021年12月31日,奈雪的PRO门店占比已经达到45.4%。

PRO门店即砍去烘焙面包区域,在不同城市建立多个中央厨房,供应未配备中央厨房的小型门店。但就2021年财报显示的门店利润率来看,相比标准茶饮店利润率的17.5%,一类和二类PRO门店利润率仅为9.8%、6.2%。奈雪表示,PRO门店利润低的原因是大部分在去年开业,业绩趋势是开业低,有个爬坡过程,之后会越来越高。

值得注意的是,去年年底,奈雪的茶B轮投资方深创投党委副书记邵刚辞任非执行董事。今年年初,奈雪董事长兼CEO赵林曾减持4万股,以每股7.2317元套现28万,自此奈雪股价狂跌。自去年6月30日上市以来,奈雪的股价已经跌去七成。

头部品牌降价求生?

在线下消费市场不景气,同行竞争激烈的环境里,头部新式茶饮们纷纷“自降身价”,走起了亲民路线。

今年2月,喜茶在官方微博宣布将进行全面的价格调整,标准茶饮降到30元以下,并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品,现有产品在今年内绝不涨价,接下来还将推出“1字头”的饮品。

奈雪的茶随即下调了茶饮价格,推出20元以下新茶饮产品线“轻松系列”,并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。

乐乐茶也在产品线上做了调整。推出新产品线“大口鲜果茶”,去掉了原本招牌产品鲜果酪酪茶中的酪酪,因此价格也有所降低。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到,对于单杯茶饮价格,近六成消费者最能接受10~15元的价位,显然奈雪们降价之后更接近上述价格区间。

不过,有消费者在微博中指出,茶饮品牌们的降价并非真正意义上的降价,价格下调的同时也缩减了杯量。

比如,喜茶650ml标准杯的“多肉葡萄”是28元,平价系列中500ml标准杯的“多肉葡萄冻”是19元,要获得与650ml规格相同的饮品,就需要升杯(4元)、加芝士(5元),最后的价格仍是28元。奈雪也是大同小异。

一边亏损,一边扩张:奈雪喜茶降价自救,高端茶饮已死?

喜茶、乐乐茶、奈雪的茶小程序截图

一位业内人士评论称,奈雪的这次价格调整,并不属于降价,顶多算是降杯,即原产品价格基本没变,降价的产品实则是调整了杯型大小;换算下来,奈雪的中杯甚至比大杯还贵一点点。

新式茶饮品牌们的此番操作,并不难理解——品牌面临获客困难的局面,推出中杯产品线意在降低获客门槛,但同时又不会降低毛利。

短期来看,降价是有效的。据了解,奈雪的茶“轻松系列”上市一个月以来,销量超160万杯,足见其对销量提振的效果。

“我认为这些品牌以后不会调价了,因为调整过后的价格已经能够介入中端茶饮市场。”上述人士补充道。

中端市场成最终战场?

《中国餐饮品类与品牌发展报告2022》数据显示,2021年茶饮门店的人均消费价位,40.17%集中在10~15元区间,30.81%在16~20元,20元以下区间占到了消费比例的80.43%,只有11.44%在25元以上。

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中低价位不仅在消费中占比最大,而且相较2020年的67.3%,20元以下的消费占比提升了13.13%,20元以上消费占比降低了13.13%,其中25元以上的消费占比下降了9.66%。

一边亏损,一边扩张:奈雪喜茶降价自救,高端茶饮已死?

也就是说,消费者对茶饮的心理价位开始降低,对高价位新茶饮的消费比例正在下降,将新茶饮的竞争推向了本就拥挤的中低端赛道,加剧品牌竞争。

目前,新茶饮的品牌市场大概可分为三档,以奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等为代表的中高端市场,以茶颜悦色、CoCo、一点点、书亦、茶百道、7分甜等为主力的中端价位市场,蜜雪冰城则牢牢占据着低端市场的头把交椅。

而其中,由于对进入者来说成本-收益比的门槛最低,对消费者来说价格适中、门店分布多,方便购买,且有一定的品质保证,所以中端赛道的市场最大,品牌最多,竞争也最为激烈。

当消费者降低消费的价格预期,需求向下来到中端价位,一方面,就会影响高端价位产品的销量,让品牌承压,比如乐乐茶就接连暂时退出西安、华南市场;另一方面,也让奈雪、喜茶等高端赛道玩家,主动地加入到了本就拥挤的中端赛道,加剧竞争。

同时,随着茶饮行业从蓝海进入红海,为了获得更大的市场,很多品牌都在扩大自己的产品线,各家产品的差别越来越小,行业的同质化变得愈加严重。

可以预见,在新茶饮赛道的调整期里,中端市场将成为最拥挤的赛道,更多中小玩家将被快速淘汰,而头部玩家的日子也不会太好过,它们在短期内跑马圈地、降价求生的同时,面临着亏损与资本逃离的双重风险。

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作者: 520kiss

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